Sá xị Chương Dương mơ về thời nước ngọt con cọp

Ông cho biết doanh nghiệp tận dụng tâm lý người già tại các đám giỗ ở quê hay TP.HCM trân quý chai sá xị hơn thùng Coca-Cola, để phát triển kênh phân phối.

Và khi các thương hiệu ngoại luôn nắm bắt xu hướng, tập trung chủ yếu vào đối tượng trẻ, những người luôn thay đổi và dễ thích nghi với cái mới, thì suốt thời gian dài, Chương Dương chủ trương đánh vào lòng trung thành của người già, những người gắn bó với sá xị Chương Dương từ thuở bé. 

Trong khi các thương hiệu đa quốc gia chọn quảng cáo truyền hình tại các khung giờ vàng để tiếp thị thì Chương Dương phải quảng cáo với hình thức truyền miệng.

Trong suốt nhiều năm liền, mặc dù nhận thức được vai trò của marketing, tổng chi phí cho quảng bá của "ông hoàng sá xị" một thời cũng chỉ chiếm khoảng 2-3% tổng doanh thu, năm nào cao điểm cũng chỉ chiếm khoảng 5%.

Đầu năm 2017, Chương Dương cho triển khai quảng cáo trên taxi, vì theo đánh giá của hãng, loại hình này ít tốn kém hơn so với các loại hình quảng cáo khác trong khi hiệu quả nhắc nhở thương hiệu là có. Tuy nhiên, với việc quảng cáo trên vài trăm xe chạy quanh thành phố, hiệu quả như muối bỏ bể.

“Thấy rõ ràng phải làm marketing mới thắng nhưng sau khi đưa chi phí marketing vào thì giá thành sản phẩm bị đội lên. Nếu đối đầu trực tiếp với các đối thủ khác thì mình không đủ khả năng. Làm gì thì làm cũng phải bám chắc quy định của Nhà nước và thực hiện đúng theo pháp quy của Nhà nước”, ông Thọ tâm sự về thế khó của hãng.

Hiện Chương Dương mở cửa cho tất cả điểm bán lẻ và tổ chức đội ngũ bán hàng đến từng điểm phân phối nhỏ lẻ, với hệ thống phân phối cấp 1, cấp 2, cấp 3, thay vì áp dụng chính sách phân phối độc quyền như trước. Cũng nhờ vậy mà riêng tại TP.HCM, đơn vị này có 1.000 điểm bán và mỗi tỉnh thành phía Nam đều có ít nhất 2 nhà phân phối lớn.

Dù đã thay đổi nhiều để thích ứng với cạnh tranh mới, Chương Dương vẫn tỏ ra lúng túng khi đứng trước những chính sách bán hàng thay đổi linh hoạt của đối thủ. Năm 2016, công ty phải giảm giá bán 4,5% để cạnh tranh, kéo theo doanh thu chỉ hoàn thành 89% kế hoạch đề ra.

'Không chết nhưng sống không phát triển nhiều'

6 tháng đầu năm nay, lần đầu tiên kể từ hơn 10 năm niêm yết trên sàn chứng khoán, Chương Dương ghi nhận kết quả kinh doanh thua lỗ 3,3 tỷ đồng, trong khi cùng kỳ năm ngoái lãi 14 tỷ.

Doanh thu bán hàng đạt 153 tỷ đồng, giảm hơn 17% so với cùng kỳ năm ngoái. Kết quả này cũng giảm 24 tỷ so với báo cáo tài chính tự lập trước đó.

Ông Thọ cho rằng con số lỗ này là lỗ kỹ thuật. “Thực tế doanh số chúng tôi vẫn tăng và điều này không ảnh hưởng đến chỉ tiêu kinh doanh đã đặt ra đầu năm”.

Năm nay, Chương Dương đặt mục tiêu doanh thu và lợi nhuận trước thuế lần lượt đạt 494 tỷ đồng và 38 tỷ đồng, trên cơ sở tổng sản lượng tiêu thụ đạt 38,8 triệu lít. Ông Thọ khẳng định kết quả kinh doanh này sẽ hoàn thành.

“Một doanh nghiệp Nhà nước chết thì không chết, nhưng sống thì không phát triển nhiều. Nhiệm vụ của chúng tôi là ổn định đời sống cán bộ công nhân viên và đảm bảo không bị lỗ vốn Nhà nước”, ông Thọ nói.

Hiện nay danh mục sản phẩm của Chương Dương cũng có tới 18 sản phẩm. Năm 2015, hãng đưa dòng sản phẩm mới là nước uống Nha Đam ra thị trường và có độ phủ 10 tỉnh phía Bắc.

Tuy nhiên, để ra mắt các sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, doanh nghiệp lại đứng trước bài toán công nghệ sản xuất. Nhiều năm qua, việc sản xuất vẫn phải vật lộn với công nghệ đã lỗi thời từ những năm 2000.

Năm ngoái, Chương Dương lại tung ra thị trường dòng sản phẩm mới nhưng công nghệ của nhà máy cũ không đáp ứng được, dẫn tới phải gia công bên ngoài. Việc này đã đẩy giá vốn hàng bán lên cao và sản phẩm không cạnh tranh nổi, đành phải ngưng sản xuất.