Câu chuyện của Starbucks và bài học xương máu cho Trung Nguyên

Vào tháng 2/2013, tập đoàn đồ uống nổi tiếng của Mỹ với hơn 23.000 cửa hàng bán lẻ tại 64 quốc gia trên toàn cầu Starbucks đã đổ bộ vào Việt Nam, khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM. Hơn 1 năm sau đó, Starburks tiếp tục tuyên bố sẽ khai trương đồng loạt 3 cửa hàng nữa tại Hà Nội.

Sự đổ bộ mạnh mẽ này của Starbucks khiến nhiều người đã đặt câu hỏi: Liệu ông chủ cà phê Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ có còn “giễu” Starbucks là “người khổng lồ không có bản sắc”, “Starbucks là nước có mùi cà phê pha với đường”,… hay không?

Bởi một chuyên gia về thực phẩm đã từng đánh giá rằng: việc cạnh tranh với “người khổng lồ không bản sắc” mà Trung Nguyên từng nhắc tới là gần như không thể. Lý do vì chỉ riêng nhãn hàng VIA của Starbucks sau 2 năm ra mắt, năm 2012 đã có doanh thu hơn 200 triệu USD tại thị trường Mỹ, trong khi, với doanh thu này Trung Nguyên đạt được sau hơn 10 năm cho tất cả sản phẩm của mình.

Tuy nhiên, đứng ở góc độ khác, ông Hoàng Tùng, chuyên gia Marketing and Franchising lại cho rằng: Việc ông Đặng Lê Nguyên Vũ “giễu” Starbucks là “cà phê không bản sắc” không phải là phát biểu vô căn cứ. Trong vòng vài năm trở lại đây, Starbucks đã có nhiều động thái khiến giới kinh doanh nghi ngại về sự phai nhạt bản sắc của thương hiệu này.

Đó là việc CEO Howard Schultz tuyên bố: “Starbucks có thể bán những sản phẩm không liên quan đến cà phê”. Sau đó là việc Starbucks kinh doanh thêm âm nhạc, phân phối thêm sữa chua, trà v.v... Đó là những tín hiệu cho thấy Starbucks đang dần rời xa khỏi cốt lõi cà phê của mình. Đó cũng là nền tảng tạo nên nhận xét của ông Đặng Lê Nguyên Vũ.

“Theo tôi, bất cứ thương hiệu nào, dù là lớn nhất thế giới cũng sẽ phải chịu áp lực cạnh tranh. Starbucks cũng vậy. Thế nên tôi không đồng tình với nhận định rằng Trung Nguyên không thể cạnh tranh nổi với Starbucks. Kể cả Starbucks có mở thêm chục cửa hàng nữa tại Hà Nội thì tổng số lượng cửa hàng của Starbucks vẫn chưa nhiều bằng số cửa hàng của Trung Nguyên hay của Highland Coffee” – ông Hoàng Tùng nhấn mạnh.

"Kể cả Starbucks có mở thêm chục cửa hàng nữa tại HN thì tổng số lượng cửa hàng của Starbucks vẫn chưa nhiều bằng số cửa hàng của Trung Nguyên hay của Highland Coffee".

Trước đó, ông chủ cà phê Trung Nguyên còn tuyên bố: ai uống Starbucks là sính ngoại, là không yêu nước. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ coi Starbucks “không có gì là ghê gớm cả” và "Tôi không ngại Starbucks”.

Việc công kích này khiến dư luận xôn xao suốt một thời gian dài. Mặc dù vậy, theo ông Hoàng Tùng, sở dĩ, giới truyền thông ồn ào như vậy là bởi “người Việt chúng ta thường không quen với văn hóa công kích đối thủ như việc Đặng Lê Nguyên Vũ công kích Starbucks”.

“Thực ra trong lĩnh vực kinh doanh, các ông chủ của các thương hiệu đối nghịch công kích nhau là chuyện bình thường. Steve Jobs chê Bill Gates là: “thiếu đầu óc tưởng tượng”. Bill Gates khi được hỏi về khả năng viết phần mềm cho máy tính NeXT, ông đã bảo: “Tôi thà tè lên nó một bãi còn hơn”. Đó là một phần bức tranh đa màu sắc của thế giới kinh doanh. Theo tôi, đó là chuyện bình thường” – ông Hoàng Tùng nói.

Hiện tại, trước sự bành trướng của gã khổng lồ Starbucks tại Hà Nội, Trung Nguyên vẫn chưa có động thái gì đáng kể. Tuy nhiên, về lâu về dài, Trung Nguyên không nên hài lòng với những thứ mà mình đang có. Quan điểm của một chuyên gia franchising như ông Hoàng Tùng là: Trung Nguyên cũng như những doanh nghiệp Việt cần nhìn ra điểm mạnh của Starbucks để từ đó học hỏi.

Theo đó, thành công của Starbucks bắt nguồn từ 5 yếu tố: Thứ nhất là sản phẩm ưu việt.

Tính ưu việt của cà phê Starbucks được Howard Schultz, CEO của Starbucks sau này mô tả lại: “Ngay khi bước vào trong quán, mùi hương café thơm nức đã khiến tôi mê hoặc. Tôi cảm thấy đây như chính là ngôi nhà của mình. Người sáng lập Starbucks mời tôi một ly cà phê từ Indonesia và tôi lịm đi khi thưởng thức ly cà phê đó. Đó cũng là điều làm tôi thức tỉnh, trước đó, chưa bao giờ tôi được uống một ly cà phê ngon”.

Doanh nghiệp Việt nên nhìn vào thành công của Starbucks để học hỏi kinh nghiệm.

Yếu tố thứ 2 đó là: Định vị hình ảnh tốt. Starbucks sau khi ra đời và phát triển đã được định vị trong tâm trí của người tiêu dùng là một loại café “đắt nhưng đáng giá”. Tuy nhiên, Howard Schultz, một chuyên gia markeing lỗi lạc, sau khi lãnh nhận vị trí CEO của Starbucks đã nhanh chóng định vị chuỗi quán Starbucks là “nơi chốn thứ ba”.

Tiếp đó, khả năng cam kết mạnh mẽ về chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố thứ 3 làm nên thành công của thương hiệu cà phê toàn cầu này. Valentine năm 2007, Howard Schultz đã viết tâm thư gửi Ban Giám Đốc của Starbucks, chỉ trích rằng Starbucks đã “đánh mất đi sự lãng mạn của cà phê, từ đó đánh mất đi linh hồn của chính mình”.

Lá thư đó không hiểu sao đã bị rò rỉ và xuất hiện khắp nơi trên báo chí. Giá cổ phiếu Starbucks sụt giảm mạnh. Howard Schultz được mời trở lại về vị trí CEO của Starbucks. Nhưng hành động đầu tiên của Howard Schultz khiến cổ đông và giới truyền thông còn choáng váng hơn. Ông đã quyết định cho đóng cửa toàn bộ tất cả các quán Starbucks trên khắp nước Mỹ để đào tạo lại nhân viên cách pha cà phê.

Trong quãng thời gian đóng cửa để đào tạo nhân viên, Starbucks đã mất đi hơn 10 triệu USD doanh thu. Chưa kể, các đối thủ cạnh tranh lập tức nhảy vào chế giễu, cho rằng: “hóa ra Starbucks chưa đạt chất lượng chuẩn và phải đào tạo lại”.

Nhưng Howard Schultz chia sẻ: “Tôi vẫn quyết định đóng cửa toàn bộ các cửa hàng Starbucks tại Mỹ và đào tạo lại nhân viên bởi tôi muốn đem đến cho khách hàng một trải nghiệm thực sự hoàn hảo”.

Yếu tố thứ 4 là: Văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ. Ngày nay, Starbucks đã là một đế chế với 200 nghìn nhân viên trên khắp toàn cầu.

Một trong những kinh nghiệm tuyển dụng được Howard Schultz chia sẻ khá thú vị, có lẽ nó trái ngược với những quan niệm về nhân sự đang rất phổ biến ở nước ta: “Chúng tôi không cần tuyển những người có nhiều kinh nghiệm. Chúng tôi cũng không cần tuyển những người phải được đào tạo chính quy. Chúng tôi tuyển những người yêu thích công việc, yêu cà phê, thể hiện niêm đam mê với càm phê. Việc đào tạo kỹ năng là phần việc sau này”.

Yếu tố thành công cuối cùng của Starbucks đó là: Tầm nhìn của CEO Howard Schultz. Câu chuyện về Howard Schultz quay trở lại chiếc ghế CEO, “dốc hết trái tim” và “giành lại linh hồn của Starbucks” là câu chuyện được rất nhiều người trong giới kinh doanh truyền tụng.

Thậm chí, cái bóng của Howard Schultz quá lớn khiến nhiều tờ báo còn cho rằng Howard Schultz là người sáng lập của Starbucks cho dù đó là thông tin hoàn toàn sai lầm (Howard Schultz gia nhập và trở thành Giám đốc Marketing của Starbucks sau khi Starbucks đã thành lập được 11 năm).

Những yếu tố trên đã tạo nên sức mạnh tổng thể của Starbucks, biến Starbucks thành một “nơi chốn thứ 3” trong tâm trí khách hàng và biến logo nàng tiên cá của Starbucks trở thành một trong những thương hiệu ẩm thực mạnh nhất thế giới.

“Bài học thành công của Starbucks đã đưa thương hiệu này từ một quán cafe nhỏ lẻ ở Settle trở thành một đế chế với 20.000 quán khắp năm châu. Đó là những bài học mà các doanh nghiệp Việt có thể học theo để hướng tới những thương hiệu Việt có tầm vóc toàn cầu” - Ông Hoàng Tùng kết luận.

Theo Doisongvaphapluat