"Ngân hàng Việt mới chỉ dừng lại ở thay đổi khẩu hiệu, logo?"

Ngân hàng nội: Tạm dừng ở bộ nhận diện thương hiệu?

Khảo sát mới đây của Ernst & Young về ngân hàng bán lẻ cho thấy, trong 3 lý do chính để khách hàng đóng hay mở một tài khoản tại ngân hàng, thì lý do quan trọng nhất đó là trải nghiệm của họ đối với dịch vụ. Xếp thứ hai là tính thống nhất: khách hàng Việt Nam thích sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi một nhà cung cấp duy nhất. Trong khi đó, yếu tố giá/phí dịch vụ chỉ xếp thứ 3.

Kết quả trên cho thấy trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ/sản phẩm của một ngân hàng mang yếu tố then chốt trong việc giữ chân họ lâu dài với ngân hàng. Tuy nhiên, ông Douglas James Hamilton, giám đốc dịch vụ tài chính ngân hàng của EY Singapore cho biết, dù tất cả các ngân hàng đều khẳng mình đang hiểu khách hàng hơn, sự thực chưa chắc đã đúng như vậy.

"Liệu ngân hàng đã thực sự lắng nghe khách hàng, hay mới chỉ dừng lại ở việc thay đổi khẩu hiệu, logo?", ông Hamilton nhận định.

Thời gian qua, chúng ta chứng kiến một loạt các ngân hàng tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, slogan, nhưng nếu nhìn qua, chúng ta có thể thấy tất cả đều "na ná" nhau với những khẩu hiệu như: "tin tưởng, vững tin,… Trong khi đó, những yếu tố mà khách hàng quan tâm như công khai minh bạch về giá, phí, lại ít được quan tâm.

"Hiện tại, quyền của khách hàng vẫn còn khá cao. Khi có tới 40 ngân hàng cạnh tranh trong cùng một thị trường, người tiêu dùng có quyền mặc cả. Chỉ có lắng nghe nhiều hơn, các ngân hàng mới gây dựng được lòng trung thành của khác hàng và tạo sự khác biệt trong cuộc đua ngăn hạn", ông Hamilton nhận định.

Chẳng hạn, khảo sát của EY cho thấy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Khách hàng hiện nay ngày càng ít đến ngân hàng hơn. Thay vào đó, họ tự giải quyết vấn đề của mình thông qua dịch vụ ATM, hay Internet Banking. Có 43% khách hàng hiện có giao dịch ATM và 31% có giao dịch Internet hàng tuần. Mặt khác, khi cần tư vấn hay phàn nàn về chất lượng dịch vụ, khách hàng Việt Nam thích gọi điện đến tổng đài hơn là đến chi nhánh.

Những kết quả khảo sát trên đủ để các ngân hàng nhận ra họ phải tiến hành những thay đổi trong đội ngũ nhân viên của mình, chứ không chỉ vẻ bề ngoài.

"Các cán bộ ngân hàng sẽ phải hiểu nhiều về công nghệ hơn, có khả năng thu thập và phân tích dữ liệu để nắm bắt được hành vi người tiêu dùng. Những nhân viên trực tại tổng đài sẽ phải kiên nhẫn hơn, nhã nhặn hơn, khéo léo hơn khi trình bày. Còn tại chi nhánh, các nhân viên sẽ phải am hiểu hơn về các sản phẩm của ngân hàng", Keith Pogson, giám đốc EY châu Á - Thái Bình Dương nhận định.

Ưu thế cho ngân hàng ngoại?

Nếu các ngân hàng Việt Nam đang tỏ ra "đuối sức" trong việc lắng nghe khách hàng, thì các ngân hàng ngoại với kinh nghiệm trên thị trường quốc tế và bề dày lịch sử, tỏ ra chuyên nghiệp hơn hẳn. Đấy là chưa kể, các ngân hàng nước ngoài đã đi trước Việt Nam khá xa trong cuộc đua công nghệ, vốn là yếu tố then chốt để cạnh tranh dài hạn.

Vậy trong tương lai ngân hàng ngoại có vượt qua ngân hàng nội để chiếm ưu thế trên thị trường khách hàng cá nhân? Theo ông Pogson, dù vượt trội hơn nhiều mặt nhưng viễn cảnh một ngân hàng ngoại thống lĩnh thị trường trong nước là sẽ rất khó xảy ra.

Có 2 lý do chính để chuyên gia EY đưa ra nhận định này: Luật pháp và tính địa phương.

"Hiện tại, Luật pháp Việt Nam khiến các ngân hàng nước ngoài khó có thể đầu tư và mở rộng mạnh mẽ. Mặt khác, bản thân các ngân hàng nội cũng không phải tay vừa", Pogson nhận định.

Những ngân hàng nội đã tồn tại đủ lâu trong thị trường và đủ hiểu biết về văn hóa, cũng như nhanh nhạy trong việc nắm bắt thị trường. Các ngân hàng nội địa cũng có ưu thế hơn hẳn ngân hàng ngoại trong việc xây dựng mạng lưới, đặc biệt là tại những khu vực nông thôn. Trong trường hợp thực sự diễn ra một cuộc cạnh tranh nội - ngoại, các ngân hàng nội còn nhận được sự hỗ trợ của các doanh nghiệp trong nước.

Đồng tình với quan điểm của Pogson, bà Nguyễn Thùy Dương, phó tổng giám đốc dịch vụ tài chính của EY Việt Nam bổ sung: Khẩu vị rủi ro của các ngân hàng nước ngoài rất khác Việt Nam.

"Khi cần thiết, các ông chủ ngân hàng Việt Nam sẵn sàng tăng vốn lên nhiều lần trong thời gian ngắn. Điều này rất khác với hoạt động của các ngân hàng nước ngoài, họ chuyên nghiệp hơn nhưng cũng chậm rãi, cẩn trọng hơn", bà Dương nhận định.

Theo Cafef