Gian nan xây dựng thương hiệu gạo

Cách đây 15 năm, Cty TNHH Gạo Việt (Cty thành viên của Cty CP Gentraco) là một trong những DN trong ngành lúa gạo sớm tính toán định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu gạo.

Trải qua một chặng đường hơn 10 năm, nhưng chỉ trong 2 năm qua đối phó những diễn biến khó dự đoán trên thị trường, cạnh tranh trong ngành lúa gạo trở nên khốc liệt, khiến DN này phải chuyển hướng tập trung tới 99% cho thị trường XK. Chuyện xây dựng thương hiệu gạo Việt còn để ngỏ, song thị trường cao cấp vẫn mở cửa đặt hàng NK gạo Việt.

Bà Lưu Thị Lan, Phó Giám đốc Cty CP Gentraco (Cần Thơ) cho biết, cho đến nay, Cty Gạo Việt đóng vai trò chính trong các khâu thu mua, sản xuất chế biến, đóng gói bao bì, thiết kế nhãn hàng và xây dựng thương hiệu gạo. Những túi gạo trọng lượng 2 kg/túi, 5 kg/túi…, mang tên Miss Cần Thơ, Cò Trắng, Ngọc Đồng, Ngọc Đỏ, nếp thơm Cò Trắng đang bán trong 70-80 siêu thị của các hệ thống Coop Mart, Maximax, Big C, Lote…từ TP Đà Nẵng trở vào các tỉnh phía Nam.

Gạo Việt khởi đầu xây dựng chương trình quảng bá cho sản phẩm gạo chất lượng cao và thân thiện với môi trường theo tiêu chuẩn GlobalGAP, nổi bật là sản phẩm gạo nhãn hàng Ngọc Đồng, có thể truy xuất nguồn gốc từ giống lúa ST nổi tiếng ngon cơm ở Sóc Trăng, do HTX Ngọc Đông có vùng canh tác lúa-tôm sản xuất.

Sản phẩm gạo ngon-sạch thường dành cho người có thu nhập khá, cao theo yêu cầu dinh dưỡng tốt cho sức khỏe. Họ chấp nhận mua cao hơn từ 1.000-5.000 đ/kg đối với gạo đạt chuẩn GlobalGAP.
Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, gạo Việt được sản xuất từ giống lúa thuần, ngon, mềm cơm và xay xát chế biến ra gạo trắng đóng gói không “đấu trộn” với bất kỳ giống lúa nào khác.

Gạo Cò Trắng được sản xuất từ gạo Khaodakmali (KDM) hay còn gọi là gạo Hương Lài, gạo Miss Cần Thơ sản xuất từ giống lúa Jasmine cao cấp, gạo Ngọc Đỏ giàu dinh dưỡng sản xuất từ giống lúa ST đỏ, nếp Cò Trắng chọn giống nếp dẻo do nông dân ở huyện Phú Tân (An Giang) cung cấp.

Từ chuyện xây dựng thương hiệu, Cty Gạo Việt hình thành cánh đồng liên kết với nông dân, sản xuất thuần một loại giống, áp dụng theo quy trình sử dụng phân, thuốc an toàn, hợp lý.

Từ đó hiệu quả kích thích nông dân chuyển đổi cách làm, từ đồng ruộng nhằm giảm chi phí sản xuất, tạo sản phẩm chất lượng, đảm bảo VSATTP đến bàn ăn và lợi nhuận tăng thêm 200-300 đ/kg so với cách canh tác cũ trước đây.

Tuy nhiên, dù đi đúng hướng, nhưng “một sớm, một chiều” thay đổi thói quen canh tác của nông dân hay thói quen tiêu dùng là điều không dễ dàng. Chị Lan nói: Năm 2013, Cty liên kết với một số HTX, sản xuất thuần một giống lúa với yêu cầu đạt tiêu chuẩn chất lượng VietGAP, số lượng 1.000 tấn. Thế như cuối vụ nông dân chỉ làm đạt 50% yêu cầu.

Về đầu ra gạo tiêu thụ nội địa, khảo sát sức mua tại Cần Thơ, một cửa hàng bán gạo lẻ truyền thống có khả năng bán ra 30-40 tấn/tháng.

Trong khi lượng gạo có nhãn hiệu đóng bao bì đẹp bán ra khoảng 10-20 tấn/ngày và ước tính thị trường tiêu thụ gạo đóng gói bao bì chiếm 5-10% so với kênh tiêu thụ qua các cửa hàng gạo truyền thống (không đóng bao).

Hơn nữa, DN muốn xây dựng thương hiệu gạo đứng vững theo kênh tiêu thụ siêu thị phải có chiến lược “dài hơi” và sức “chịu đựng”.

Vì siêu thị quản lý hàng hóa công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng đảm bảo các tiêu chuẩn, thủ tục đăng ký chất lượng, hạn sử dụng…, đó là chưa kể DN bán hàng vào siêu thị phải chấp nhận mức chiết khấu cao trên 20%, thời gian nợ kéo dài trên 3 tháng và DN phải tham gia một số chương trình bắt buộc. Ví vụ như mỗi khi sụt giảm sản lượng hàng bán ra phải có chương trình kích cầu, khuyến mãi.

Gentraco đang “cấu trúc” lại kênh phân phối tiêu thụ gạo nội địa, chuẩn bị chiến lược dài hạn trong tương lai như về nhân sự, ngân sách, maketing tạo hình ảnh sản phẩm và bước đi trước mắt xây dựng lộ trình 5 năm.

Tuy vậy, dù tình hình gạo có thương hiệu cạnh tranh tại thị trường nội địa chưa thuận lợi, nhưng hiện có một hướng đi triển vọng. Với các bước xây dựng chất lượng và thương hiệu vừa qua đã giúp ích cho gạo Việt tự tin trước những yêu cầu đặt hàng gạo XK theo tiêu chuẩn cao cấp.

“Gạo Việt đang sản xuất, XK theo đơn đặt hàng các siêu thị của các nước EU, Hoa Kỳ, Mexico, Úc…Phía khách hàng cử chuyên gia giám sát quá trình sản xuất từ ngoài đồng ruộng cho đến các khâu xay xát, chế biến thành phẩm và đóng gói bao bì. Sản phẩm có thể truy xuất nguồn gốc và đóng gói bao bì, mang nhãn hàng theo yêu cầu siêu thị tại các nước NK.

Qua tham khảo gạo có thương hiệu bán lẻ tại các siêu thị nước ngoài có giá trị tăng cao gấp 3 lần giá gạo ngon Việt Nam XK. Giá trị thương hiệu là ở chỗ đó”, chị Lan nói.

Theo Nongnghiep.vn