Khi Traphaco bán lẻ

Việc lựa chọn kênh bán hàng luôn khiến cho các doanh nghiệp sản xuất đau đầu. Câu chuyện hàng của Gốm sứ Minh Long được rút khỏi hệ thống của một siêu thị vào cuối tháng 6 vừa qua là ví dụ điển hình cho mối quan hệ rạn nứt giữa nhà sản xuất và nhà phân phối. Ông Lý Huy Sáng, Phó tổng giám đốc Minh Long, khi chia sẻ với báo giớai đã cho rằng nguyên nhân chính là vì giá bán mà siêu thị tự ý đặt ra là quá cao, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối.

Tiếp cận khách hàng thông qua các nhà phân phối giúp doanh nghiệp có doanh thu ổn định, ít tốn chi phí nhân sự và chi phí bán hàng. Tuy nhiên, giống như Minh Long, nhiều doanh nghiệp sản xuất cũng đã bị ảnh hưởng bởi quyền lực của nhà phân phối và đang phải cố gắng cơ cấu lại kênh phân phối của mình.

Traphaco đang giảm dần lệ thuộc vào kênh phân phối đại lý.

Ví dụ gần đây nhất là trường hợp của công ty Cổ phần Traphaco. Hãng đông dược có quy mô lớn nhất Việt Nam đang làm mới cách thức đưa hàng ra thị trường. Cụ thể là chuyển dần từ bán buôn sang bán lẻ.

Traphaco hiện có hai kênh phân phối chính là kênh bệnh viện và kênh phân phối thương mại (gồm các đại lý bán buôn và bán lẻ) với cơ cấu 40/60 trong tổng doanh thu. Ở kênh phân phối thương mại, Traphaco đang sử dụng chủ yếu các đại lý bán buôn, chiếm khoảng 80% trong tổng số khách hàng. Cuối năm 2013, Traphaco có khoảng 10.000 khách hàng đại lý.

Hệ thống phân phối này đã và đang giúp Traphaco tăng trưởng nhanh chóng trong nhiều năm qua. Trong giai đoạn 2008-2013, tăng trưởng doanh thu bình quân kép của Traphaco đạt 22%/năm, cao hơn so với mức tăng trưởng bình quân 15% của toàn ngành dược Việt Nam, theo báo cáo của BMI.

Tuy nhiên, cũng chính hệ thống này lại đang để lại những hậu quả đáng kể. Giống như Minh Long, vấn đề lớn mà Traphaco đang gặp phải chính là sự loạn giá do hệ thống bán buôn gây ra, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. “Bán buôn khiến cho chính sách của Traphaco không đến được với khách hàng cuối cùng, làm méo mó giá cả trên thị trường. Đó là điều tối kỵ”, bà Vũ Thị Thuận, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Traphaco nhận xét.

Theo bà Thuận, trước đây, Traphaco áp dụng chính sách chiết khấu cao. Vì vậy, các đại lý cấp 1 thường mạnh tay mua gom sản phẩm của Traphaco trong các đợt khuyến mãi, sau đó bán phá giá ra thị trường nên gây nên tình trạng loạn giá. Ngoài ra, công ty càng không thể kiểm soát giá bán ở các đại lý cấp nhỏ hơn.

Để giữ cho sản phẩm được đồng giá trên thị trường, Traphaco bắt đầu tái đàm phán với nhiều đại lý và làm mới lại hợp đồng. Bây giờ, người bán phải cam kết không được bán dưới giá sàn mới được nhận ưu đãi riêng. Công ty cũng yêu cầu đại lý trả tiền mới được nhận hoa hồng. Vì vậy, Traphaco thu tiền về nhanh hơn.

Khi mới bắt đầu chuyển đổi, Traphaco đã gặp khó khăn khi lượng khách hàng sụt giảm xuống chỉ còn 6.700 đại lý. Tuy nhiên, đến hết quý II/2014, tín hiệu đã dần tích cực hơn khi lượng khách hàng tăng vọt lên đến 13.300 đại lý, theo công ty chứng khoán FPT (FPTS).

Vẫn dựa vào các đại lý, nhưng hệ thống phân phối của Traphaco đang được chuyển đổi theo hướng tập trung vào kênh bán lẻ. Nếu trước đây, các nhà bán buôn chiếm tỉ lệ đến 80% trong cơ cấu khách hàng thì hiện tại, tỉ lệ này đã giảm về 20% ở hầu hết các địa phương. “Chỉ còn vài địa phương là trên 50%. Công ty vẫn đang cố gắng để đưa tỉ lệ này tiếp tục giảm xuống trong thời gian tới”, bà Thuận cho biết.

Đánh giá về sự chuyển mình của Traphaco, FPTS nhận định rằng đây là “bước chuyển đúng đắn từ pha tăng trưởng nóng sang pha tăng trưởng bền vững trong dài hạn”. Traphaco cũng kì vọng trong năm 2015 sẽ hoàn tất bước chuyển này. Tuy nhiên, dịch chuyển sang bán lẻ cũng khiến cho công ty phải trả những cái giá nhất định.

Trên thực tế, sự chuyển mình của Traphaco diễn ra chậm chứ không nhanh, vì còn để “đảm bảo doanh thu” như bà Thuận chia sẻ. Công ty đã dự kiến trước cái giá phải trả chính là doanh thu. Vì vậy, mức tăng trưởng doanh thu dự kiến được Traphaco đặt ra từ hồi đầu năm chỉ có 10%, thấp hơn nhiều so với những năm trước. Tuy nhiên, có vẻ như công ty đang gặp khó khăn nhiều hơn so với dự liệu ban đầu.

Theo thông tin từ bà Thuận, 2 tháng đầu của quý III/2014, doanh thu của Traphaco ước đạt khoảng 100 tỷ đồng. Như vậy, với 827 tỷ đồng doanh thu đạt được trong 8 tháng đầu năm, công ty chỉ mới hoàn thành 44,1% so với kế hoạch năm.

Theo bà Thuận, doanh thu giảm phần nhiều là do hoạt động dịch vụ ủy thác (vốn chiếm khoảng 35% trong cơ cấu doanh thu). Điều may mắn là dịch vụ ủy thác chiếm tỉ lệ nhỏ trong cơ cấu lợi nhuận. “Lợi nhuận sẽ được đảm bảo như kế hoạch vì đó là điều quan trọng với cổ đông. Mảng sản xuất sẽ cố gắng để đạt kế hoạch đề ra”, Chủ tịch Traphaco tự tin.

Thế nhưng, báo cáo tài chính 6 tháng đầu năm 2014 cho thấy, Traphaco ghi nhận lợi nhuận ròng 60 tỷ đồng và chỉ mới đạt 37% so với kế hoạch. Như vậy, để hoàn thành kế hoạch lợi nhuận, Traphaco buộc phải tăng tốc rất nhanh trong khoản thời gian còn lại.

Bên cạnh sụt giảm doanh thu, một thách thức khác khi Traphaco chuyển đổi sang mô hình bán lẻ chính là việc chi phí quản lý hệ thống và chi phí bán hàng sẽ gia tăng. Trên thực tế, theo báo cáo tài chính nửa đầu năm 2014, chi phí bán hàng và chi phí quản lý trong quý II đã tăng lên đến 48,1% so với quý I năm nay, tức là thời điểm lượng khách hàng bán lẻ gia tăng mạnh mẽ.

Thông thường, chi phí để duy trì hệ thống bán lẻ có thể nói là cao nhất trong kênh phân phối, nhưng đồng thời cũng mang về tỉ lệ lợi nhuận cao hơn cho công ty khi không phải mất chiết khấu cho nhiều kênh trung gian khác.

Hiện tại, Traphaco vẫn chưa hoàn toàn thoát khỏi các đại lý phân phối. Công ty cũng chưa cho thấy ý định mở những cửa hàng riêng, giống như TH - TrueMilk chẳng hạn. Doanh nghiệp này mới chỉ tăng cường làm việc trực tiếp và duy trì mối quan hệ thân thiết với các hiệu thuốc. “Traphaco vẫn mở rộng kênh bán hàng, nhưng chúng tôi sẽ tăng cường kênh bán lẻ nhiều hơn”, bà Thuận nói.

Chi phí bán hàng vì thế sẽ không quá tốn kém như phương án sở hữu hệ thống phân phối riêng. Có thể, việc chuyển đổi của Traphaco sẽ là một mô hình cho những doanh nghiệp đang bị ảnh hưởng bởi giới bán buôn. Dù vậy, cần nhớ rằng lợi thế của Traphaco là có thương hiệu mạnh nên sẽ dễ đàm phán. Còn với những doanh nghiệp yếu thế hơn nhà phân phối, bài toán chọn kênh phân phối vẫn sẽ nan giải.

Theo Zing.vn